无啤酒，不足球。2024年德国欧洲杯正在如火如荼地上演，各大啤酒厂商纷纷加大营销力度，试图从中分得一杯羹。虽然不是官方赞助商（德国碧特博格啤酒集团是今年欧洲杯唯一一家啤酒赞助商），但与体育营销深深绑定的喜力啤酒并没有闲着，在上海、成都、福州、大连等多座城市与当地酒吧、餐吧合作，面向观赛球迷推出限定的球迷酒吧。 公开资料显示：喜力（Heineken）诞生至今已有150年历史，总部位于荷兰阿姆斯特丹，是欧洲最大和全球第二大啤酒酿造商、世界最大的啤酒。旗下拥有喜力、虎牌（Tiger）、红带（Red Stripe）、苏尔（Sol）、红爵（Amstel）、拉古尼塔斯（Lagunitas）、力加（Anchor）等300多个品牌，每天在192个国家和地区供应2500万瓶啤酒。 提起喜力，自然绕不开创始人杰拉德·阿德里安·海内肯（Gerard Adriaan Heineken）。1841年，他出生于一个商人家庭，23岁时在阿姆斯特丹买了De Hooiberg干草堆，开始涉足酿酒行业。1873年，他创办了一家小型啤酒厂，并把自己的名字印在瓶子上，“喜力”品牌由此诞生。 为了生产出最好的啤酒，杰拉德引进质量控制实验室，开创行业先河。期间，微生物学家路易斯·巴斯德的学生哈托格·埃利昂（Hartog Elion）创造了一种纯酵母——A酵母。时至今日，这种独特的酵母仍是喜力啤酒配方中的标志性成分，由此带来醇厚均衡且富有淡淡果香味的标志性口感。 1917年，杰拉德的儿子亨利·皮埃尔·海内肯（Henry Pierre Heineken）成为公司总裁，在他的带领下，喜力啤酒出现在远东、中东、以及非洲地区，并在美国禁酒令解除三天后运送到纽约，一跃成为对美国出口量最高的啤酒品牌。 第三代掌门人弗雷德·亨利·海内肯（Alfred Henry Heineken）是一位营销天才，在品牌识别上做出了很大贡献，将啤酒瓶统一为绿色，同时把HEINEKEN品牌标志中的三个英文字母E巧妙地设计为微笑的嘴巴。 目前，海内肯家族已传承至第四代，弗雷德的女儿夏琳·德卡瓦略-海内肯（Charlene de Carvalho-Heineken）继承了喜力23%的股份，根据《2024福布斯全球亿万富豪榜》显示，她以141亿美元（约合人民币1024亿元）的财富排在第132位。 除了产品，喜力最为人津津乐道的便是其体育营销。它是欧洲冠军联赛历史上合作时间最长的赞助商（延长至2027年），也是美国职业足球大联盟、橄榄球世界杯的主要赞助商，还是世界一级方程式赛车锦标赛（F1）的长期全球啤酒合作伙伴、上海网球大师赛的创始赞助商之一。 通过与足球、橄榄球、网球、赛车等在全球拥有广泛球迷基础的运动合作，大大提高了喜力的品牌认知度，从而拥有了更多忠实、可靠的消费者。除此之外，在电影、综艺、电音节上也能看到该品牌的身影。 去年，喜力集团实现净收入303.62亿欧元（约合人民币2363亿元），同比增长5.7%；净利润23.04亿欧元，同比下降14.1%。总销量2426万千升，同比下降5.57%；其中，主品牌喜力啤酒销量563万千升，同比增长2.55%。 上世纪90年代中期，喜力啤酒进入中国市场，先后在上海、广州、海口开设3家工厂，但由于渠道力较弱、分销能力不足等问题，始终没能打开市场，份额远远落后于雪花、青岛、燕京、、嘉士伯等品牌。 2019年，华润啤酒与喜力集团达成全球战略伙伴关系，整合喜力中国业务。过去五年间，双方联手开拓高端市场，推出了面向年轻人的“喜力星银”、“喜力0.0”，满足年轻人对于“社交+健康”的需求。 2023年，中国成为喜力全球范围内的第二大市场，销量达到60万千升，同比增长近60%。华润与喜力合作的第一个五年战略只用4年半的时间就完成了，第二个五年战略（2024-2028）已经开启，冲击120万千升。能否如愿？我们将继续观察。